¿Quién realiza la investigación de mercados?
La investigación de mercados debe ser totalmente parcial y veraz. Esta práctica puede realizarse por el propio departamento de Marketing o recurrir a agencias o consultoras que están especializadas en la investigación de mercados. Este tipo de agencias suelen aportar conocimientos y capacidades especiales a la investigación, ya que son expertas en realizarlas. Tienen que ser capaces de prestar una ayuda intensiva de una manera transitoria y ofrecer un punto de vista completamente imparcial. Las principales fuentes que se utilizan por los investigadores de mercado son los consumidores, los compradores y los usuarios.
¿Cómo debe utilizar una empresa la investigación de mercados?
La investigación de mercado se puede entender como actividad de consultoría que ayuda a la hora de tomar las decisiones gracias a la información que ofrece. Aunque el departamento de Marketing de una compañía o la empresa experta encargada de ello pueda lanzar unas conclusiones clave de la investigación e incluso, una propuesta de decisiones, no es su cometido. La investigación no ofrece decisiones por sí misma, sino que es la gerencia de la compañía la encargada de decidir esto. El CEO y la gerencia de una empresa es la que mejor la conoce y la que tiene en su mano la decisión final. Deben de ser capaces de traducir las percepciones que se han otorgado con dicha investigación.
La persona o personas encargadas de realizar una investigación de mercado conocen las metodologías para el planteamiento de la investigación y las técnicas de recolección y análisis estadísticos de datos. A su vez, cuentan con la experiencia suficiente en la interpretación de los datos recolectados para formular una serie de recomendaciones sobre la línea que puede seguir la empresa en función del conocimiento del comportamiento de los consumidores y de los mercados.
Además, antes de realizar la investigación de mercado, la gerencia de la compañía debe plantear los problemas existentes, señalar los objetivos que se quieren obtener, fijar el alcance del estudio y suministrar toda la información disponible para obtener los mejores resultados posibles.
Metodologías utilizadas en la investigación de mercados
Dentro de la investigación de mercados se suelen utilizar diferentes tipos de metodologías.
- Metodologías cualitativas. Los métodos cualitativos se emplean para averiguar las motivaciones, deseos, sentimientos o actitudes de los consumidores. La información que se obtiene no es cuantificable. Está basada en principios teóricos como la fenomenología, la hermenéutica y la interacción social utilizando métodos de recolección de la información. Estos métodos suelen basarse en la observación sin control para obtener datos subjetivos, no repetibles, no generalizados y no representativos.
- Metodologías cuantitativas. Los métodos cuantitativos se aplican sobre un grupo amplio de individuos donde la información sea medible y controlada. Los resultados son exactos, precisos y representativos de un conjunto. La investigación se basa en encuestas, estadísticas y muestreos realizados a una muestra que debe representar el conjunto, si no los resultados no tendrían valor y serían incorrectos.
Una de las principales diferencias entre los métodos cualitativos y los cuantitativos es que los primeros buscan explicar las razones de los diferentes aspectos del comportamiento humano mientras que los métodos cuantitativos buscan probar mediante datos numéricos que esas hipótesis pueden llegar a ser ciertas.
Acciones para realizar la investigación de mercados
Reunión de grupo. Se realizan para recopilar información con un pequeño grupo de personas de manera personal y directa. Se recopila mucha información muy variada y libre. Es difícil cuantificarla ya que las personas en un grupo no tienen una representación estadística por lo que posteriormente se debe complementar con una comprobación estadística de las hipótesis que se han planteado por los participantes. Es una investigación cualitativa.
Estudio base de mercado. Se realiza a través de encuestas personales o telefónicas y sirve para complementar la reunión de grupo (que ha asentado unas bases de comportamiento). Sirve para cuantificar los hábitos de compra y consumo; las características más valoradas; el conocimiento de la propia marca y de los competidores directos; las cualidades que aportan a la empresa; el interés que se puede enfocar ante un cambio o un aspecto de la empresa determinado.
Hall Test. Esta prueba se realiza cuando una empresa ha lanzado un nuevo producto y quiere asegurarse del mayor o menor éxito que pueda tener. Es una investigación local con acceso a público en el que diferentes personas prueban el producto. Se le llama prueba ciega y los encuestados prueban diferentes productos que no están identificados por la marca. Entre estos productos se encuentra el nuevo que se ha lanzado y determinan cuál es el que mejor funciona.
Pretest publicitario. Es una investigación utilizada para el testeo de la usabilidad de nuevos productos para conocer cómo se debería publicidad. Se realizan diferentes técnicas cualitativas, como las reuniones de grupo, para identificar los atributos que los potenciales clientes dan a los productos de una empresa para saber cuáles serían los mejores aspectos en los que enfocar la publicidad.
Postest publicitario. Esta técnica suele utilizarse para identificar el público objetivo al que se va a dirigir la campaña de publicidad. Los postest publicitarios se utilizan para comprobar si la campaña publicitaria que se ha realizado es adecuada antes de difundirla por los medios de comunicación. Se utiliza para encontrar elementos de rechazo por parte de la audiencia, por ejemplo expresiones o imágenes que puedan crear confusión o rechazo. Con este estudio se comprueba si la audiencia es capaz de identificar la marca, entender el mensaje o reconocer el producto, entre otras cosas.
Mistery Shopper. Otra técnica que se suele utilizar mucho en el sector servicios es el conocido por el Mistery Shopper o la Pseudocompra. Tiene el objetivo de medir la eficacia de la distribución y las redes comerciales. Para ello una persona, ajena a la empresa, se debe personar en uno de los establecimientos simulando tener interés en un determinado servicio o artículo. A su vez, se comprueba si la normativa y la política de la compañía se está cumpliendo.
Limitaciones en la investigación de mercados
La investigación de mercados también cuenta con una serie de problemas que no la hacen ser perfecta -como todo en esta vida-. Si estas limitaciones no se manejan de la manera apropiada pueden impedir alcanzar los objetivos que se proponen en la primera fase de la investigación. Algunas de estas limitaciones:
- Desconocimiento y poca experiencia sobre los procesos a llevar a cabo en una investigación de mercados.
- Un coste demasiado alto. La investigación de mercados no es muy económica, por ello, muchas empresas a las que su problema principal es la escasez de beneficios no se plantean realizarla.
- Diferencias entre el planteamiento de la investigación y su posterior ejecución. No es lo mismo plantear un procedimiento que llevarlo a cabo posteriormente. Puede que, a la hora de ejecutarla, la investigación en sí no consiga los objetivos planteados.
- Falta del personal necesario para la aplicación de las conclusiones obtenidas.
- El tiempo. Realizar una investigación de mercados no es algo rápido y veloz. Esta es una limitación importante porque muchas veces se espera conseguir resultados en un tiempo récord y no es posible.
- Es muy difícil calcular si realizar la investigación será rentable económicamente. Es decir, antes de realizar la investigación se debe calcular si creará beneficios a la empresa. Este es uno de los pasos más complicados y que más frena a las empresas.
- Los resultados no son cien por cien fiables ya que muchas veces los factores internos y externos no cooperan.
Diferencia entre investigación de mercados y estudio de mercado
Como hemos indicado anteriormente, la investigación de mercados y el estudio de mercado no son exactamente la misma práctica, aunque tienen ciertas similitudes.
El estudio de mercado es uno de los primeros pasos que se deben realizar para poder realizar el plan de Marketing y debería de llevarse a cabo antes de lanzar un nuevo negocio o incluso un nuevo producto. Es una herramienta realmente útil para saber cómo enfocar un negocio y para comprobar, antes de dar el paso, la viabilidad que puede tener el proyecto que está en mente.
El objetivo principal de un estudio de mercado se recolectar datos e información sobre el público objetivo y los posibles clientes y las empresas con las que se competiría. Una vez que se recolectan los datos se procede a realizar su análisis y con las conclusiones se formularía un plan de negocios para apoyar el lanzamiento de la empresa. El estudio suele consistir en un análisis FODA (oportunidades y amenazas), el análisis de la competencia, proveedores y del sector de público al que se dirige el proyecto y un análisis de Porter.
Ejemplos de empresas que realizaron correctamente la investigación de mercados
- La aerolínea Southwestern utilizó la investigación de mercados para medir como perciben los pasajeros (consumidores) los servicios que prestaba en dicho momento y poder actuar ante sus reacciones.
- La compañía japonesa NEC realizó un estudio enfocado a personas y trabajadores dentro del área de negocios antes que a los ingenieros al rediseñar su ordenador portátil.
- La multinacional estadounidense de automóviles The Ford Motor Company, más conocida simplemente como Ford, utilizó la investigación de mercados para llevar a cabo su nuevo modelo de automóviles. Eligió como muestra un grupo determinado de clientes asiduos a la compañía para realizar pruebas de conducción con sus automóviles y dar su opinión respecto diferentes aspectos. Esta actividad le proporcionó los datos necesarios para sacar sus siguientes modelos.
¿Por qué realizar la investigación de mercados?
Como se ha podido extraer de todo este artículo y de los últimos datos ofrecidos por el estudio realizado, la investigación de mercados es imprescindible para que las empresas españolas continúen mejorando su situación económica. Hay una enorme disponibilidad de datos en un entorno de profundo y continuo cambio. Es fundamental poder conocer las decisiones de los clientes, los cambios del consumidor y las tendencias sociales para tenerlos en cuenta a la hora de tomar las decisiones de actuación por parte de las empresas. A su vez, es muy necesario hacer un análisis interno de las empresas para poder cambiar las cosas que vayan mal y puedan mejorar.
