¿Qué métricas o indicadores se pueden usar, además del NPS?
En 2004, el experto en control de calidad, Armand Feigenbaum, dijo: “La calidad es lo que el cliente dice que es”.
Entonces, la pregunta que debemos hacernos es: ¿cómo sabemos qué es lo que el cliente opina sobre la calidad de nuestro producto o servicio?
No existe una única encuesta tan efectiva capaz de darnos la respuesta precisa ni tan completa que los clientes quieran tomarse el tiempo para responder en su totalidad. Por tal motivo, existen una serie de encuestas muy cortas que nos brindan información bastante puntual sobre la perspectiva del cliente.
También existen otros métodos que no consisten en encuestas, sino en cálculos basados en el análisis sobre el comportamiento de los consumidores. En este sentido, el objetivo es captar la “opinión del cliente” a través de sus acciones, no de sus respuestas.
Así, al obtener distintas métricas e indicadores mediante varios tipos de encuestas y cálculos, logramos armar ese puzzle llamado “cliente”.
El NPS es uno de esos indicadores, y algunos de los otros son los siguientes:
- CSAT: el Customer Satisfaction Score mide de forma directa la satisfacción de un cliente a través de una pregunta como, por ejemplo, “¿cuál es tu nivel de satisfacción respecto a X servicio?”, y las opciones de respuesta van de una escala que empieza desde el 1 hasta el 5 o hasta el 10.
- CES: el Customer Effort Score evalúa el nivel de esfuerzo de un cliente para completar alguna interacción con la empresa, usar un producto o un servicio. La pregunta a realizarse debe ser, por ejemplo, “¿cómo de fácil fue para ti utilizar X servicio?”, pudiendo responder con una escala del 1 al 7.
Al igual que el NPS, la primera referencia al CES apareció en el Harvard Business Review, en el artículo “Stop trying to delight your customers” del 2010.
- CCR: el Customer Churn Rate es una métrica que no se obtiene con una encuesta, sino con el cálculo de los clientes que han dejado de interactuar con la empresa durante un periodo de tiempo determinado.
- CPS: el Customer Profitability Score se trata de un cálculo sobre la cantidad de dinero que un cliente gasta en la compañía, contrastando la cantidad de dinero que la compañía invierte para satisfacerlo.
- CLTV: el Customer Lifetime Value consiste en proyectar al futuro la rentabilidad que puede aportar cada cliente a lo largo de su tiempo de vida como cliente de la empresa.
Claves para transformar los resultados del NPS en mejoras para tu empresa
De acuerdo con el reporte Advocacy Drives Growth, de la Escuela de Economía y Ciencia Política de Londres, de promedio, un incremento del 7% del NPS se traduce en el aumento del 1% en los niveles de ventas.
En cuanto al contexto de los negocios B2B, los clientes que son Promotores, según el índice NPS tienen un promedio de vida entre 3 y 12 veces más largo que los Detractores, según investigaciones de Bain & Company.
Estos y muchos otros datos revelan que la herramienta Net Promoter Score es una brújula fundamental para la gerencia de la organización. Este mecanismo de medición permite obtener una serie de insights necesarios para diseñar cada vez mejores estrategias. Sin embargo, es necesario tener en cuenta una serie de claves para transformar los datos del NPS en beneficios tangibles para el negocio. Algunas de dichas claves son:
- Tomar conciencia de que la mejora del índice NPS es tarea de toda la organización, no solo del departamento de marketing, tal como se suele creer. El hecho de que un cliente esté dispuesto, o no, a recomendar la empresa, tiene que ver con múltiples factores, los cuales pueden involucrar a los departamentos de marketing y ventas, el servicio al cliente, la asistencia técnica, el diseño del producto, etc.
- Es responsabilidad de los directivos y tomadores de decisiones impulsar toda una cultura organizacional que inyecte el enfoque customer centric en lo más profundo de la empresa. Cada miembro del personal, en todos los niveles, debe trabajar para aumentar la satisfacción de los clientes.
- Partiendo de la clasificación del NPS, los negocios deben orientar sus mayores esfuerzos hacia la retención de los Promotores, teniendo en cuenta que, por ejemplo:
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- El aumento del 2% en la retención de clientes tiene el mismo efecto que la disminución de los costes en un 10% (How to Use Net Promoter to Drive Business Growth – Satmetrix).
- El 80% de los responsables de marketing afirma que es más económico retener un cliente constante que recuperar a uno perdido, igual que el 79% afirma que es más económico retener clientes que captar nuevos (Barómetro de Fidelización: el Reto de la Fidelización en las Empresas Españolas – IE University & InLoyalty).
- Las estrategias de fidelización y los programas de lealtad deben ser lo más personalizados y emocionales posible. El objetivo es fortalecer el vínculo emocional entre el cliente y la marca, considerando que, según el Dr. A.K. Pradeep, precursor de Nielsen Consumer Neuroscience, el 95% de las decisiones de los clientes se produce en sus subconscientes.
- Los beneficios del marketing de recomendación o de boca a boca son demasiado potentes como para dejarlos a la suerte. Al conocer cuáles son sus clientes Promotores, las organizaciones deben involucrarlos en programas de recomendación o de referidos estratégicamente planificados, aprovechando la motivación natural que estos clientes ya tienen por recomendar la marca. Algunas de las técnicas más usadas para ello son los testimoniales, las reseñas, la difusión mediante hashtags en redes sociales o la bonificación por referidos, entre otras.
Recomendaciones finales sobre el NPS
La popularización del NPS consiguió su impulso global gracias al libro The Ultimate Question (Reichheld – 2006), el cual, posteriormente, fue actualizado y adaptado al contexto online mediante el libro The Ultimate Question 2.0 (Reichheld y Markey – 2011).
Así, desde hace ya varios años, el Net Promoter Score se ha posicionado como una de las encuestas de satisfacción y de lealtad del cliente más importantes para las compañías, de cualquier sector comercial y de cualquier parte del mundo.
Desde grandes corporaciones como Microsoft, Amazon, Apple, Google y Facebook hasta empresas como HubSpot e InboundCycle, utilizamos el Net Promoter Score para poder crecer y mejorar organizacional y comercialmente. Todo sobre la base del conocimiento y la satisfacción de los clientes.
Sin embargo, el trabajo interno no finaliza con el NPS. Como estrategas y tomadores de decisiones, debemos saber aceptar con resiliencia todas las opiniones negativas, incluso las que nos pudiesen llegar de formas algo conflictivas.
El objetivo del Net Promoter Score no es juzgar al cliente, sino reevaluar nuestros propios procesos, servicios, productos, estrategias, recursos, contenidos, acciones, etc. Solo así, bajo una evaluación objetiva, podremos tomar cartas en el asunto para mejorar nuestras fortalezas y solventar nuestras debilidades.
