¿Qué es la investigación de mercados?
La investigación de mercados consiste en conocer todos los elementos que rodean a una empresa para poder obtener el máximo beneficio. Es una investigación basada en un análisis del entorno y las acciones que realizan los consumidores. El éxito de una empresa residirá, entre otras cosas, en el conocimiento del mercado. Es decir, es necesario saber cuáles son las empresas que compiten con la propia, cómo son sus productos y cuál es el público objetivo para aprender a acceder a él.
Es importante llevar a cabo este proceso ya que el dinamismo del mercado nunca ha sido tan fuerte como ahora. La investigación de mercados se utiliza para saber cómo actuar ante una situación específica. Se basa en un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) de la empresa para generar un diagnóstico de la situación y saber cómo actuar. Esta disciplina ha potenciado al desarrollo del Marketing y se relaciona con diferentes disciplinas como psicología, comunicación o sociología, entre muchas otras.
La investigación de mercados no debe ser confundida con un estudio de mercado. La primera es un método para obtener, analizar e interpretar datos para una situación determinada en el mercado. Mientras, un estudio de mercado es un proceso que se realiza antes del lanzamiento de un proyecto para medir la viabilidad o la rentabilidad de este mismo antes de que se lance al mercado. Puede ser una empresa, un producto o un servicio.
¿Cuál es el objetivo de la investigación de mercados?
El objetivo principal de la investigación es conseguir información. Gestionar una empresa puede ser más o menos complicado. La investigación de mercados se lleva a cabo para garantizar -o al menos intentarlo- la estabilidad de una empresa, obtener los máximos beneficios posibles y satisfacer las necesidades de los clientes. Ayuda a las empresas a tomar decisiones sobre el desarrollo y la línea de marketing que deben de seguir.
A través de una buena planificación de acciones y estrategias en relación a los resultados obtenidos se debería poder conseguir el éxito de la empresa y saber sus próximos puntos clave de actuación. Es la voz del consumidor dentro de la compañía.
Características principales de la investigación de mercados
La investigación debe contar con cuatro características principales:
- Se trata de un conocimiento sistemático y metódico. Cada investigación cuenta con sus objetivos específicos y tiene su metodología propia (encuestas, muestras, paneles, etc…) con la que se consiguen unos resultados.
- El conocimiento se obtiene de manera objetiva. Se debe realizar de manera totalmente neutral ya que, en caso contrario, pierde el sentido. No debe realizarse bajo algún tipo de compromiso preexistente ni con alguna parcialidad. Solo se debe buscar la verdad.
- La investigación suministra o provee información. Es su objetivo principal.
- Esta información debe utilizarse para la toma de decisiones de la empresa.
Características generales de la investigación de mercados
- Método científico. La investigación de mercados se realiza siguiendo los principios del método científico. Una observación cuidadosa, formulación de hipótesis, predicción y comprobación.
- Uso de múltiples técnicas. Para recopilar los datos se deben utilizar diferentes técnicas que sean diferentes entre ellas. Este aspecto consigue que los datos sean mucho más reales y se puedan contrastar fácilmente.
- Escepticismo sano. Los investigadores de mercados deben mostrar de alguna forma un escepticismo ante las presunciones que se realizan por los ejecutivos. Los resultados de una investigación de mercados pueden no gustar al CEO de la compañía y no tomarla en cuenta. Es una característica a tener en cuenta para tratar los resultados obtenidos.
- Sentido ético. La investigación de mercados beneficia de la misma forma a la empresa que a los clientes. No obstante, el proceso de la investigación de mercados puede llegar a molestar a los consumidores. Hay que saber cómo realizarla y cumplir todos sus puntos para no tener problemas con el público.
- Técnicas como instrumentos. Los manuales de investigación de mercados exponen técnicas de recolección y análisis de datos que son instrumentos necesarios, pero no es el fin de la investigación. La clave es el planteamiento acertado de los problemas empresariales.
- La tecnología influye. Las nuevas tecnologías informáticas permiten el tratamiento de la información de una forma más adecuada y sencillas que sin éstas.
- Problemas de Marketing. La investigación de mercados tiene como fin resolver una situación o un posible problema de una empresa. Los problemas de Marketing son complejos, multidimensionales y muy variados. Pueden ser tanto cualitativo como cuantitativos. Los problemas de marketing son concretos porque coexisten en la unidad de los hechos singulares de mercado.
- Ser cuidadoso. Cuando se decida que técnica de análisis de datos usar se debe hacer con un cuidado extremo. Según el instrumento que se utilice para analizar los mismos datos se puede extraer conclusiones muy diferentes, por lo que hay que pensar mucho antes de decidirse por una. Pueden ser técnicas cualitativas, en las que los datos son presentados de manera verbal (o gráfica), como textos de entrevistas, notas o diferentes documentos. O también pueden ser técnicas cuantitativas, donde los datos se analizan de una manera numérica.
- Debería estar integrada dentro de la empresa. Otra de las características clave de la investigación de mercados es que tiene que estar integrada dentro de la compañía y ser otra de las partes fundamentales a llevar a cabo durante el ejercicio económico. Debido a la complejidad y la fuerte competencia en el mercado global es cada vez más necesario tomar decisiones rápidas y con buenos resultados.
Fases del proceso de Investigación según Kinnear y Taylor
En el año 2000, los expertos estadounidenses Kinnear y Taylor expusieron las diferentes fases que debería de tener el proceso de investigación de mercados.
1.Necesidad de Información
- Objetivos de la investigación
- Diseño de la investigación y fuentes de datos
- Procedimiento de recolección de datos
- Diseño de la muestra
- Recopilación de datos
- Procesamiento de datos
- Análisis de datos
- Presentación de los resultados
Pasos para realizar una investigación de mercados
- Planificar la investigación
Plantear los objetivos. El primer paso que se debe dar en la investigación de mercados es especificar los objetivos de dicha actividad. Como hemos indicado anteriormente, la investigación de mercados se realiza para encontrar una solución a un cierto problema o una situación problemática (como puede ser la escasez de beneficios) que tenga una empresa. Así, esta primera fase consiste en plantear la investigación. ¿Cómo? El problema tiene que ser contestada con ella. Es decir, el problema se plantea como una pregunta que tiene que ser contestada al final de la investigación.
Establecer niveles de información. El segundo paso dentro de la planificación es establecer los niveles de exigencias de la información. Se puede elaborar un listado de la información que se necesita para cumplir con los objetivos que se han planteado en el punto anterior.
Ajustar los costes. Tras esto, se debe plantear cual es el valor de la información que se está buscando. Es decir, si el coste que tiene la información que queremos va a ser menor o no del que nos aportará la solución en el futuro.
2.Diseñar la investigación
Definir fuentes. La cuarta fase está destinada a definir cuál es el enfoque de la investigación y para ello se tiene que definir las fuentes de información a las que se va a acudir. Pueden ser fuentes primarias o secundarias. Las fuentes primarias son las personas que tienen una relación directa con la información que se busca: clientes y consumidores; minoristas, mayoristas y otros distribuidores; personal de la propia compañía. Mientras, las fuentes secundarias son aquellos hechos, cifras e información.
Enfocar la investigación. En la quinta fase se determinan o se diseñan los procedimientos que van a permitir la obtención de los datos necesarios para llevar a cabo la investigación. Estos procedimientos son tres:
- Investigación exploratoria: Busca producir ideas, familiarizarse con los problemas, plantear hipótesis e identificar información que sea relevante. Se trata de estudios preliminares, cualitativos y vinculados a la creatividad y la intuición.
- Investigación descriptiva: Se realizar para describir las características de un problema y cuantificar los comportamientos o explicar la actitud de un público objetivo. Se lleva a cabo realizando encuestas o paneles.
- Investigación causal: Quiere establecer relaciones entre la causa y el efecto. El mejor método para llevar a cabo esto es con la experimentación comercial.
Desarrollar un plan de muestreo. Este plan tiene que contemplar varias decisiones. La primera es a qué grupo de personas y que características deben tener para realizar la entrevista. La segunda decisión es la cantidad del muestreo de personas que queremos. Por último, se debe pensar en cómo se va a seleccionar a estas personas.
3. Ejecución y puesta en práctica
Recoger y analizar la información. Una vez que se ha llevado a cabo la ejecución de la investigación en sí, el siguiente paso es analizar la información obtenida. Dentro de esta fase corresponde la recolección de los datos, el trabajo de campo, la codificación y la tabulación de los datos, el procesamiento de éstos y el análisis de la información.
Presentar conclusiones. La última fase consiste en interpretar los resultados y presentar conclusiones del estudio relevantes.
