¿Qué es el neuromarketing?

¿Qué es el neuromarketing?

El neuromarketing es la ciencia que estudia el comportamiento del consumidor aplicando conocimientos y herramientas de neurociencias. Sin embargo, según cómo se apliquen podemos hablar de neuromarketing teórico o de neuromarketing aplicado.

Cuando lo que hacemos es aplicar conocimientos de la neurociencia en el ámbito del marketing, nos encontramos ante un neuromarketing teórico.
Cuando lo que hacemos es aplicar herramientas de neurociencias (EEG, biosensores, ET, etc.) para hacer una investigación de mercados, nos encontramos ante un neuromarketing aplicado.

Neuromarketing teórico

El neuromarketing teórico nos ofrece un nuevo marco teórico para entender el comportamiento del consumidor profundizando en cómo las reacciones no conscientes influyen en el proceso de compra. En particular, los nuevos modelos de actuación del ser humano explican cómo nuestra conducta está influenciada por fases conscientes y no conscientes:

1. Procesamos información: Los procesos atencionales son los responsables a la hora de seleccionar qué estímulos captan nuestra atención y logran pasar el filtro atencional. El filtro atencional dejará pasar aquellos elementos que puedan ser relevantes para el sujeto ya sea de forma voluntaria (modelo top-down, donde el sujeto busca de forma voluntaria un estímulo en concreto), o de forma involuntaria (modelo bottom-up, donde el estímulo capta la atención del sujeto por sus propias características físicas).
2. Determinamos su significado y valor emocional: De forma inconsciente nuestro cerebro reconoce la información que llega a través de nuestros sentidos y le dota de significado y valor emocional.
3. Deliberamos y analizamos: Aquí se incluyen tareas cognitivas conscientes cómo: planificar, generar intenciones, evaluar, resolver un problema, calcular o razonar.

Las experiencias que tenemos influyen en este modelo ya que aprendemos sobre los resultados de nuestras acciones. Esto afecta en el tipo de información futura que vamos a procesar, en el significado y valor que vamos a darle y también en las decisiones conscientes.

El neuromarketing teórico nos ayuda a entender mejor el papel de las emociones en nuestras decisiones, remarcando la importancia del marketing emocional. O por ejemplo, nos ayuda a comprender cómo los sesgos cognitivos influyen en nuestro comportamiento.

No obstante, uno de los motivos por los que muchos profesionales se interesan por el neuromarketing es porque esperan encontrar pistas o un manual de instrucciones para influir en sus clientes.  Sin embargo, la realidad es que el cerebro humano es mucho más complejo de lo que nos podemos imaginar. Los avances en neurociencia, si algo nos enseñan, es que hay infinidad de variables que guían nuestro comportamiento. Por lo tanto, el neuromarketing está lejos de ofrecer un “manual de comportamiento del consumidor”.

Por último, es importante no generalizar resultados de estudios que se han llevado a cabo en contextos específicos. Por ejemplo, que en un estudio se haya demostrado que el color azul resulta especialmente atractivo, no significa que debamos usar ese color en todos los materiales de marketing.

El principal reto cuando hablamos de neuromarketing teórico es por lo tanto ser capaz de distinguir entre teorías fiables con base científica real y otras que no lo son.

Neuromarketing aplicado

El neuromarketing aplicado es que proporciona una capa de información adicional que no puede obtenerse con otras técnicas de investigación de mercados tradicionales.

Observando los nuevos modelos de toma de decisiones, si queremos entender el comportamiento humano (y en particular el comportamiento del consumidor), lo interesante es obtener información de cada una de las fases de este modelo:

1. Observar cómo actúan: existen en investigación de mercados varias técnicas para esto, desde observaciones de campo, etnográficos, big data de comportamiento digital o incluso big data obtenida del internet of things.
2. Entender como deliberan y analizan: dado que la fase de deliberación y análisis es consciente, para entenderla podemos preguntar directamente al consumidor por ella. Aquí entrarían las técnicas de investigación de marketing tradicional como encuestas, entrevistas o focus groups para entender la decisión del consumidor desde un punto de vista consciente.
3. Analizar sus reacciones no conscientes: Estas reacciones son no conscientes y no observables así que no pueden analizarse con las técnicas anteriores (observación o tradicional). Sin embargo, estas reacciones no conscientes se generan en el cerebro y, en muchos casos, tienen reflejo en otras zonas del cuerpo (por ejemplo, nos sudan las manos cuando estamos especialmente nerviosos).

Hoy podemos medir estos cambios fisiológicos (con herramientas neurocientíficas como el EEG o los biosensores) y obtener la reacción emocional o cognitiva que los provoca mediante complejos algoritmos de decodificación. De este modo, si queremos saber la reacción no consciente de un consumidor ante, por ejemplo, un spot, podemos monitorizar sus cambios fisiológicos al ver el spot y deducir qué emociones han provocado esos cambios.

No obstante, el neuromarketing no puede pretender ni puede sustituir a la investigación de mercados tradicional, sino que la complementa. Combinando técnicas de investigación tradicionales y técnicas de neuromarketing es posible obtener una visión mucho más holística del comportamiento del consumidor.

¿Cuáles son las aplicaciones de neuromarketing aplicado más habituales?

Existen múltiples aplicaciones y tipos de neuromarketing que aplican a prácticamente todos los sectores. Sin embargo, lo más común es aplicarlo en empresas de tamaño medio/grande, habituadas a contratar investigación de mercados y de gran consumo.

Los ámbitos de aplicación más habituales son:

1. Branding: evaluación emocional de marca, personalidad de marca, evaluación de distinctive assets, evaluación de imagen corporativa, etc.
2. Producto/Pack: comparativa de packs, visibilidad en el lineal, test de atributos, experiencia de consumo, etc.
3. Publicidad: comparativa animatics, evaluación de campañas publicitarias, campañas gráficas, digitales o de radio, evaluación de materiales de punto de venta (PLV), construcción de marca, etc.
4. Entorno digital: evaluación de líneas gráficas, evaluación de microsites o landing pages, usabilidad web, construcción de marca, etc.
5. Otras aplicaciones: punto de venta, entretenimiento, política, diseño industrial, arquitectura y entornos de trabajo, etc.

¿Qué empresas usan y ofrecen neuromarketing actualmente?

El neuromarketing es una técnica cada vez más popular por lo que han surgido infinidad de empresas que, de algún modo, lo usan y/o ofrecen. Podemos clasificar los diferentes tipos de empresas en los siguientes grupos:

1. Empresas que usan neuromarketing

Se encuentran principalmente empresas de un tamaño medio-grande, habituadas a realizar investigaciones de mercado tradicionales y que buscan complementar éstas con información emocional y cognitiva (no consciente) de los consumidores. En ocasiones, estas empresas adquieren sus propios laboratorios de neuromarketing (sobretodo si ya están habituadas a realizar sus propias investigaciones de mercados más tradicionales). Sin embargo, lo más habitual suele ser que  subcontraten los estudios a institutos de investigación tradicionales o a empresas especializadas.
Algunas empresas en esta línea son multinacionales como  L’Oreal, Jhonson&Jhonson, CocaCola, Procter&Gamble o Unilever, pero también empresas a nivel nacional como pueden ser Campofrío en España o Grupo Sonae en Portugal.

2. Empresas que ofrecen servicios de neuromarketing

• Empresas tradicionales de investigación de mercados o user experience (UX) que complementan su cartera de servicios con este tipo de estudios.

• Empresas especializadas en neuromarketing cuya oferta se centra exclusivamente en este tipo de servicios.

• Otro tipo de empresas como consultoras de marketing o marketing digital, agencias de publicidad, empresas de comunicación, estudios de diseño, etc. que usan el neuromarketing para mejorar el resultado de sus servicios.

Algunas empresas en esta línea son multinacionales como Kantar o GFK, pero también empresas a nivel más local como Advanced, Optimyzet o Gura Marketing en España, Pitagórica en Portugal o Unimer en Centroamérica.

3. Empresas que venden tecnología y laboratorios de neuromarketing

• Empresas que venden aparatos para uso clínicos que también podrían ser usados para neuromarketing (aunque requieren de expertos en neurociencia).

• Empresas que venden laboratorios especializados para neuromarketing, cuya sencillez de uso permiten que no expertos puedan utilizarlos (aquí es clave asegurarse que la tecnología es fiable).

Algunas empresas en esta línea son g.tec, Brain Products o Bitbrain que comercializan tecnología hardware; o por ejemplo Bitbrain o iMotions, con software que permite sincronizar los dispositivos hardware y proporcionar métricas emocionales, cognitivas, de comportamiento o atención visual.