¿Qué es el Marketing de Influencers?
El Marketing de Influencers o Influencer Marketing es una técnica propia del sector surgida en los últimos años a raíz de una variedad de prácticas y estudios gracias a un nuevo modelo de usuario en redes sociales y plataformas de blogs. Este tipo de marketing identifica a las personas que tienen una cierta influencia sobre un comprador potencial y permite atacar de una forma más indirecta que la publicidad a un cliente objetivo.
A grandes rasgos, se entiende que un influencer o persona influyente es aquella que tenga la capacidad de comunicar y que dicho contenido sea asimilado como bueno por el usuario. Por ejemplo, académicos, periodistas, asesores profesionales y comunicadores. De hecho, aunque parezca un término totalmente novedoso, el Influencer Marketing está relacionado con una teoría base en el sector de la Comunicación de Lazarsfeld y Katz del año 1940, The People´s Choice donde se analiza la comunicación política y se confirma que las personas están influenciadas por información de segunda mano y líderes de opinión.
¿Qué es ser un influencer en la actualidad?
Si partimos entonces de la teoría expuesta anteriormente y señalando que los medios de comunicación influyen en nuestra forma de ver el mundo de determinada manera, se puede establecer otra definición hacia la figura del Influencer en este momento. Este cambio del modelo clave en el Influencer Marketing se debe a la evolución de las redes sociales e Internet.
Un Influencer es aquella persona con tal presencia en redes sociales -en la actualidad YouTube e Instagram principalmente- que consigue influir en mayor o menor medida a un público objetivo. Esta capacidad de influencia provoca que una marca o empresa pueda interesarse en dicho influencer para que actué como prescriptor y por lo tanto generar más ventas de determinados productos.
En diferentes páginas de referencia se señala que un influencer es aquella persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema en concreto, pero no tiene porque ser un experto, tener estudios sobre el sector o haber trabajado en él durante años. En realidad, lo que da valor al Influencer Marketing actual es el tipo de contenido que publique; la capacidad de generar opiniones y reacciones; mover a una masa grande de público y generar interacción con él.
¿Cómo ha evolucionado el Influencer Marketing en el siglo XXI?
Es interesante que el concepto de Influencer sea considerado como nuevo. Anteriormente, cuando un periodista escribía un reportaje sobre lo maravilloso que es un viaje a Marrakech nombrando a Iberia, Room Hotel y Barceló Viajes es muy posible que el lector no se percatara del efecto influenciador que podría generar. Sin embargo, el fenómeno influencer actual comenzó a gestarse en el mundo Blogger que surgió hace casi diez años.
Un ejemplo muy claro de ello y del Influencer Marketing es Dulceida. Aída comenzó, como muchas otras blogueras enfocadas a la moda, las tendencias y el lifestyle, publicando sus outfits diarios y contando un poco su vida. Un egoblog – blog de moda en toda regla. Poco a poco se fue haciendo un hueco entre las más conocidas del mundillo y las primeras en explotar el Marketing de Influencers, como Chiara Ferragni, Lovely Pepa, Collage Vintage o Trendy Taste. Quienes han sabido explotar su imagen y convertirse en una referencia de moda y estilo de vida para millones de personas (un target joven en gran medida).
Hasta el día de hoy, Dulceida tiene una marca de ropa; organiza anualmente un evento propio llamado ‘Dulce Weekend’; fue presentadora de un programa de televisión; viaja de manera prácticamente diaria; su boda fue seguida por millones de fans y es imagen de marcas tan potentes como Rimmel London, Bulldog Gin, Adidas o Levi’s. Tal es su potencial que incluso su actual mujer, Alba Paul Ferrer, es partícipe de este Influencer Marketing, considerándose como una Influencer más.
Y Dulceida es solo un ejemplo a gran escala de lo que puede conseguir, crear y mover un influencer cuyos canales base son una página web y las redes sociales. Muchas de estas personas han conseguido generar un sueldo mensual con el que subsistir perfectamente gracias a sus publicaciones, contenidos, blogs, perfiles en Instagram o su canal de YouTube.
Tipos de Influencers más populares
No obstante, si volvemos al concepto originario de Influencer Marketing como persona influyente y líder de opinión, se pueden establecer diferentes estilos de influencers, valga la redundancia. He tomado como referencia los nombrados en este artículo de Antevenio, aunque no son categorías cerradas. No obstante, si nos centramos en la naturaleza de sus publicaciones podemos decir que bloggers, Youtubers e instagram han evolucionado hacia la figura del influencer.
- Líder de opinión
Influencer que realiza referencias positivas sobre productos de un determinado sector en el que está especializado en mayor o menor medida. Estas opiniones pueden estar o no pagadas/patrocinadas por la empresa y marca. Por ejemplo, un periodista especializado en tecnología como Eva Mosquera o en gastronomía Mikel López Iturriaga, más conocido como El Comidista.
- Celebrities
En esta categoría podríamos establecer a las personas famosas (escritores, actores, políticos, cantantes…) que de por sí ya pueden influir a una persona o los influencers nacidos en el entorno digital y que adquieren la característica de famoso por su alcance social. Un claro ejemplo de esto es el fenómeno IT Girls que surgió hace unos años y el influencer con un elevado nivel de popularidad. Un ejemplo de esta categoría puede ser Dulceida y el caso de Paula Echevarría, quien comenzó su propio blog de moda mientras se hacía un hueco como actriz.
- Gurús
Este concepto de influencer hace referencia a aquella persona experta en un sector que comunica sus conocimientos a través de redes sociales. Por ejemplo, es muy común escuchar el término “gurú del marketing” y nada habitual referirse a este tipo de personas como influencers, pero tienen un objetivo similar. Eso sí, pueden ser expertos en el sector o expertos en vender humo.
¿Cualquier persona puede convertirse en Influencer?
La pregunta y la respuesta parecen sencillas pero incluyen demasiados “peros”. Claro que cualquier persona puede llegar a ser considerado un Influencer, en un sector o en un aspecto mucho más generalizado; de la misma forma que cualquier persona puede ser médico, informático o peluquero. Sin embargo, para llegar hasta ello tiene que pasar por diferentes etapas de formación, estudios o de trabajo diario.
Muchas personas se alarman o se agitan al conocer que un “influencer español” cobra 3.500 euros por publicar dos fotos en Instagram. Pero el hecho de “subir dos fotos a Instagram” se queda muy atrás del trabajo que realmente se debe realizar para llegar a ser una persona influyente para determinado público.
Es posible que no requiera horas de estudio pero sí que requiere tener algo o saber crearlo para gustar a la gente; horas de edición de fotografía y vídeo; maquillaje, peluquería, un determinado gusto por la moda; tener cierta tendencia estética; pasar horas y horas jugando y perfeccionando la técnica en videojuegos; tener humor, don de la palabra y saber hacer reír a la gente y, sobre todo, saber comunicar y plasmar todo o algunas partes de lo anterior en las redes sociales.
En los últimos años se ha visto un gran aumento de jóvenes que quieren ser influencer en Instagram. Publican diariamente fotografías, buscan crecer en followers y contactan con marcas para probar sus productos o conseguir ganancias extra. Hay de todo.
Conceptos clave en el Marketing de Influencers
Así, tras analizar el fenómeno del marketing de influencers que arrasa las redes sociales, podemos establecer una serie de parámetros que se cumplen en todos estos usuarios y que vemos de manera diaria en nuestro feed de Instagram, YouTube, Facebook, Twitter y otra serie de plataformas.
1. Cercanía con el público objetivo a través de redes sociales
Los influencers son considerados cercanos por sus followers y las redes sociales han potenciado este aspecto con el paso de los años. La publicación de vídeos y fotografías al momento e incluso vídeos en total directo a través de Instagram ha suscitado un total interés por parte de los consumidores de esta red. Aunque sea un contenido mucho más voluble que las publicaciones habituales o los artículos de un blog, este formato provoca en los seguidores un efecto de cercanía.
2. Efecto Publicitario aumentado
Uno de los efectos que debe crear el marketing de influencers es que el follower quiera y desee su producto. Es decir, conseguir el mismo efecto que la publicidad tradicional, pero de una forma mucho más sutil. Podemos decir que el “lo quiero porque lo he visto en la tele” se ha convertido en un “lo quiero porque El Rubius lo ha probado” o “porque María Pombo lo lleva puesto y le queda genial”.
3. Hiperrealidad y contenidos cuidados gracias al formato de Social Media
En relación con el punto anterior, el marketing de influencers busca mostrar a los usuarios una imagen ideal, perfecta y que le provoque emociones. Instagram se trata de una red social enfocada a la fotografía y YouTube al vídeo, en ambas la imagen debe ser impecable a su propio nivel.
4. Relación con las marcas y empresas
Como he explicado antes, el negocio de los influencers existe gracias al sustento provisto por parte de las marcas (y la expectación de los followers, claro está). El coste o tarifas por su trabajo lo suele poner el propio influencer o la agencia que les lleve la comunicación y depende en gran medida del volumen de seguidores que tenga. A su vez, también existe la posibilidad de ofrecer el producto a cambio de darle publicidad. Sin ningún precio añadido.
