¿Qué es el Customer Lifetime Value (CLTV)? - Ecdisis Estudio

¿Qué es el Customer Lifetime Value (CLTV)?

El customer lifetime value o valor del tiempo de vida del cliente es un pronóstico sobre la cantidad de dinero que espera recibir la empresa por parte de un usuario, durante todo el tiempo en que este siga siendo su cliente.

En los negocios, no basta con decir que el tiempo vale oro. Es necesario cuantificar con la mayor precisión posible el valor monetario que un consumidor representa para la empresa mientras exista una relación comercial.

Por ejemplo, ¿eres usuario de Netflix? Entonces tu customer lifetime value es la proyección que hace Netflix para intentar predecir cuánto tiempo te mantendrás como suscriptor y cuánto dinero gastarán en la empresa desde el momento en que te suscribiste hasta el momento en que abandones la suscripción. 

Por ello, de acuerdo con el mismo reporte de Econsultancy, el 91% de las organizaciones afirma que la analítica predictiva mediante IA es la técnica más potente para mejorar el CLTV. 

Así, el customer lifetime value se entiende como el valor presente de todos los flujos futuros de dinero que el cliente entregará a la empresa.

Toma como referencia el modelo de negocio de Nespresso o de Gillette: el CLTV involucra todas las compras de cápsulas de café o de repuestos de hojillas que se espera que un cliente haga a lo largo del tiempo.

Este contexto nos permite entender mejor por qué es más rentable la retención de los clientes en vez de la adquisición, pues un cliente fidelizado realiza múltiples compras a lo largo del tiempo, mientras que un cliente que solo es adquirido, pero no fidelizado, puede realizar una única compra y luego irse con la competencia. 

Por lo tanto, mejorar el valor del tiempo de vida del cliente significa aumentar la cantidad de tiempo en la que este se mantiene gastando dinero en nuestra empresa.

De hecho, algunas estadísticas sobre adquisición y retención indican que atraer a un nuevo cliente cuesta 5 veces más que fidelizar a uno antiguo. Esto se debe a todo el dinero y el esfuerzo invertido en un consumidor que, quizás después de la primera transacción, puede terminar abandonando la marca.

¿Cómo calcular el Customer Lifetime Value?

Para comprender mejor el procedimiento, veamos cómo calcular el customer lifetime value a través de un ejemplo:

Supongamos que tenemos una cafetería llamada Inbound Coffee, con la cual llevamos cierto tiempo en el mercado y, por tanto, ya tenemos un registro histórico del consumo de nuestros clientes.

Este es el consumo promedio por visita de 5 clientes:

customer lifetime value formula

Contamos también con la cantidad de veces que vienen por semana cada uno de estos clientes, lo que nos permite calcular el gasto total por semana de cada cliente. Así vamos sumando variables al procedimiento.

customer lifetime value ejemplos

Con esta información, ya podemos estimar un CLTV inicial.

Para ello, vamos a suponer que el tiempo de vida de nuestros clientes es de 10 años (este número puedes obtenerlo de experiencias de negocios similares o investigando en tu industria).

Entonces, aplicamos la siguiente fórmula:

CLTV 1  =  Gasto promedio por semana  x  Cantidad de semanas en el año  x  Cantidad de años

Considerando que un año tiene 52 semanas, entonces el lifetime value de un cliente promedio sería de:

CLTV 1  =  10,68$  x  52  x  10
CLTV 1  =  5,554$

Esta es una forma sencilla de tener una aproximación del CLTV para Inbound Coffee, aunque realmente es muy básica. Podemos ver que en este cálculo inicial no estamos considerando el coste que asumimos para poder entregarles el café y un buen servicio a nuestros clientes.

Entonces, para una estimación más precisa debemos incluir el margen de contribución en la fórmula del valor del tiempo de vida del cliente.

En este caso, el margen de contribución final es del 25%. Por lo tanto, una mejor estimación del CLTV para nuestros clientes se obtiene mediante la siguiente fórmula:

CLTV 2  =  CLTV 1  x  Margen de contribución
CLTV 2  =  5,554$  x  25%
CLTV 2  =  1,388$

Como ves, este último valor del tiempo de vida del cliente es más conservador que el anterior y es una mejor guía si lo utilizamos para tomar decisiones de negocio en Inbound Coffee.

¿Cómo mejorar el cálculo del valor del tiempo de vida del cliente?

Al profundizar cada vez más en el procedimiento, podemos incluir en la fórmula del customer lifetime value las siguientes dos variables:

 

  • Tasa de retención de clientes para el CLTV

La tasa de retención de clientes nos permite incorporar en nuestro cálculo el hecho de que algunos clientes no estarán 10 años con nosotros. Probablemente dejen de ser nuestros clientes antes de ese tiempo debido a múltiples razones. 

Entonces, continuando con nuestro ejemplo de Inbound Coffee, vamos a suponer que el 75% de nuestros compradores de café sí llega a estar 10 años con nosotros. Es decir, nuestra tasa de retención de clientes es de un 75%.

Por otro  lado, también es posible que escuches sobre la tasa de deserción o churn rate. Esta se trata únicamente del valor inverso de la tasa de retención. Es decir, si nuestra tasa de retención es del 75%, entonces la de deserción es el 25% restante. Este porcentaje representa a los clientes que no llegan a estar 10 años con nosotros.

 

  • Tasa de descuento para el CLTV

La tasa de descuento o “costo de capital” es la que se aplica para identificar el valor actual de un pago que se va a recibir en un futuro. Es decir, ¿cuánto vale hoy un pago que recibirás dentro de un año?, por ejemplo. Dicha consideración es necesario hacerla teniendo en cuenta que el valor del dinero cambia a lo largo del tiempo.

La tasa de descuento es inversa a la tasa de interés, pues mientras el interés consiste en sumar valor al dinero futuro, el coste de capital lo que hace es “descontar” valor a ese dinero futuro, con el objetivo de poder determinar su valor real para la fecha de hoy.

Entendamos mejor la importancia de la tasa de descuento para el valor del tiempo de vida del cliente mediante nuestro caso de negocio Inbound Coffee: en la cafetería recibiremos el dinero de los clientes a lo largo del tiempo (10 años), pues evidentemente ningún cliente pagará hoy todos los cafés que consumirá durante esos 10 años proyectados. Por lo tanto, mediante la tasa de descuento podremos identificar el valor en el día de hoy del café que el cliente nos comprará en el último día del año 10, y de todos los cafés a comprar durante todo ese tiempo.

Entonces, tomando como referencia la tasa de interés, vemos, por ejemplo, que si recibimos 1000$ hoy, podríamos colocarlos en el banco y recibir un monto superior dentro de un año. De esta manera, si la tasa de interés que nos ofrece el banco es del 2% anual, al finalizar el primer año podríamos retirar 1020$.

Ahora, la tasa de descuento nos sirve para determinar, a la inversa, el valor presente de ese dinero futuro. Es decir, esos 1020$ futuros tienen, realmente, un valor presente (para el día de hoy) de 1000$.

Entender el concepto del valor presente es muy importante para nuestras proyecciones del customer lifetime value, pues este nos permite identificar el valor actual del flujo de dinero que el cliente nos estará aportando a lo largo de toda su vida como comprador.

 

  • Cálculo del CLTV con la tasa de retención y la tasa de descuento

Para calcular el valor del tiempo de vida del cliente con ambas tasas explicadas anteriormente, primero, tenemos que saber qué tasa de descuento vamos a utilizar. Hay varias maneras de averiguarlo:

  • Si en tu empresa hay un Área de Finanzas, puedes preguntar directamente qué tasa de descuento o costo de capital utilizan en la empresa, pues es un valor que ya debe estar determinado, pues las organizaciones utilizan el retorno que históricamente han tenido en sus inversiones o negocios.
  • Si tienes un negocio pequeño, toma como referencia la tasa de interés que te ofrezca tu banco al poner un depósito a plazo fijo por 1 año.

Arriba mencionamos el 2% de interés que te da un banco, ya que cualquier ciudadano “de a pie” puede acceder a esa tasa. Sin embargo, para el caso de Inbound Coffee, utilizaremos un 10% como tasa de descuento.

Ahora ya tenemos todos los datos necesarios para aplicar una fórmula del customer lifetime value mucho más completa:

CLTV 3  =  CLTV 2  x  Tasa  de retención/(1 - t. de descuento - t. de retención)

CLTV 3  =  1388$  x  75%/(1 - 10% - 75%)

CLTV 3   =   2,975$

Hasta este punto, hemos obtenido tres momentos distintos del valor del tiempo de vida del cliente de Inbound Coffee. Para elegir cuál utilizar, piensa en cuál se ajusta mejor a la realidad del negocio. De hecho, si lo deseas, puedes promediar los tres lifetime value para obtener un cuarto monto más objetivo. Hazlo con la siguiente fórmula:

CLTV 4   =  (CLTV 1 + CLTV 2 + CLTV 3)  /  3

CLTV 4  =  (5554$ + 1388$ + 2975$)  /  3

CLTV 4  =  3,306$

customer lifetime value analisis

¿Qué decisiones puedes tomar al conocer el lifetime value de un cliente?

La aplicación más directa de conocer el customer lifetime value está en poder decidir cuánto gastar en adquirir un nuevo cliente, gracias a la previsión de cuánta ganancia este le generará a la empresa.

Por lo tanto, la regla fundamental a seguir es que nunca se debe gastar en la adquisición un monto mayor al del valor del tiempo de vida del cliente, pues, evidentemente, no sería rentable. En este sentido, la idea es siempre gastar lo menos posible.

Teniendo en cuenta esa misma intención, sabemos que es mucho más rentable fidelizar a un cliente en vez de adquirir uno nuevo, ya que el gasto que requiere la retención es notablemente menor al de la adquisición. 

Por eso, según una investigación sobre la fidelización de clientes realizada por Bain & Company y Frederick Reichheld, creador del Net Promoter Score (NPS), mejorar los índices de retención de clientes en un 5% aumenta las ganancias para la empresa entre un 25% y casi un 100%.

Otro aspecto importante de conocer el customer lifetime value de tus clientes es que te permite elegir, de manera muy eficaz, hacia qué segmento de consumidor debes dedicar la mayor cantidad de esfuerzo y de inversión.

Veámoslo de la siguiente manera:

Retomando el ejemplo de Inbound Coffee, podríamos calcular los CLTV para dos tipos de compradores:

  • Cliente de oficina, ese que compra un café todos los días (laborales).
  • Cliente de fin de semana, ese que asiste a la cafetería solo los fines de semana, pero que en cada visita gasta más dinero que el cliente de oficina.

Si se produce el caso de que el customer lifetime value del cliente de fin de semana es mayor al del cliente de oficina, entonces debemos enfocarnos en mejorar la experiencia de ese primer tipo de comprador. ¿Con qué objetivo? Aumentar tanto el gasto como el tiempo que dicho cliente con mayor potencial invierte en la empresa.

En esa misma línea, de acuerdo con Rob Markey, consultor líder de Bain & Company, hay negocios con altos índices de fidelización y bajos niveles de rotación, pero con promedios de venta planos o en picada. Esto significa que, aunque los clientes son leales a la marca y no rotan hacia la competencia, sus interacciones con la empresa se mantienen por debajo de lo deseado.

Para estos casos, las tres principales recomendaciones de Rob Markey son:

  1. Obtener información sobre los clientes más leales.
  2. Ajustar las ofertas para satisfacer mejor las necesidades de los consumidores.
  3. Ayudar a los clientes a correr la voz sobre sus buenas experiencias con la marca.

Este contexto revela no solo la importancia crítica de conocer el valor del tiempo de vida del cliente, sino también de obtener y analizar todos los datos necesarios para tomar decisiones de negocio cada vez más efectivas, considerando que la retención de clientes por sí sola no es de gran ayuda si no se adoptan las estrategias necesarias para aumentar el tiempo y el gasto que los clientes nos dedican.

De eso trata tomar decisiones basadas en datos, y es una práctica que debes implementar ya mismo en tu cultura gerencial.

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