El A/B testing y la optimización de conversiones - Ecdisis Estudio

El A/B testing y la optimización de conversiones

El A/B testing consiste en un método muy utilizado dentro de la disciplina del CRO o optimización de la tasa de conversión, pero, el CRO no solo se reduce al A/B testing. Gracias a una herramienta de A/B testing puedes validar hipótesis de optimización, pero esta por si sola no las genera y, para ello, es necesario recurrir a otras herramientas que nos ofrezcan datos que podamos analizar. Con esos datos analizaremos, entre otras cosas, el comportamiento de los usuarios en un sitio web e identificaremos los problemas que estos puedan encontrarse a la hora de realizar la conversión.

El A/B testing sirve para validar hipótesis de optimización, pero no identifica ni analiza el comportamiento de los usuarios web.

El A/B testing debe complementarse con otras acciones que sirvan para recoger información y generar hipótesis de optimización que puedan ser testeadas.

Existen multitud de tipos de herramientas que sirven para obtener información sobre sitios web:

  • Analítica web: Gracias a los datos de analítica web puedes analizar el tráfico hacia y desde cada página de tu sitio web, así como analizar el rendimiento de cada elemento de esta. Puedes descubrir posibles problemas en base al análisis de los distintos elementos de la página. Algunos de los más fáciles de observar son el abandono del carrito o el CTR de un elemento.

 

  • Auditorías de usabilidad: Este tipo de estudios te permite poner a relucir aquellos elementos que no contribuyen a una buena experiencia de usuario en tu sitio web.

 

  • Test a usuarios: Estos datos son más limitados debido a la muestra disponible, pero pueden proveer información cualitativa muy valiosa que no puede obtenerse de otro modo. Consiste en reunir un grupo de personas y mostrarle una página web o aplicación y un objetivo que deben cumplir, como por ejemplo realizar una compra. Posteriormente, los implicados podrán dar su opinión sobre la facilidad de uso y una puntuación de los distintos elementos y procesos.

 

  • Mapas de calor y grabación de sesiones: Estas dos herramientas ofrecen un análisis muy visual del comportamiento del usuario en una página web. Los mapas de calor generan capturas de pantalla de una página en concreto y muestran la interacción de los usuarios en ella con colores. Por otra parte, la grabación de sesiones consiste en grabar todos los movimientos y acciones que realiza el usuario en una página para su posterior análisis en forma de video.

 

  • Opiniones de clientes: Muchas empresas recogen información directamente de sus clientes a través de encuestas NPS, chats online, emails, etc. Este tipo de información es muy valiosa ya que los clientes son aquellos que más contacto tienen con nuestro sitio web y quienes pueden ayudarte a mejorarlo y adaptarlo aún más a ellos.

¿Cómo configurar un test A/B ?

Seguir una metodología de testing rigurosa es esencial para obtener buenos resultados de los test A/B realizados. Estos son algunos pasos para configurar buenos test A/B.

1. Crea un equipo para el proyecto

El éxito de tus test depende no solo en la herramienta de A/B testing, sino también en la experiencia de aquellos a cargo de ella y de la optimización del sitio web. Se necesitan distintas habilidades para analizar los datos, identificar problemas en la conversión y, sobre todo, ponerse en el papel de los usuarios finales para sugerir soluciones apropiadas.

2. Prioriza los test a realizar

El uso de diversas herramientas como las mencionadas anteriormente, ha puesto a relucir varios problemas de conversión y se han formulado nuevas hipótesis de optimización. Ahora debemos priorizar los test a realizar y crear un roadmap o hoja de ruta a seguir en nuestro programa de A/B testing. Para ello, puedes seguir varios criterios:

  • Beneficio estimado. Analiza el potencial de tus modificaciones. ¿Cuánto esperas obtener? ¿Cuál es la probabilidad de que aumentes tu tasa de conversión? Al analizar tus datos, podrás reconocer páginas con un alto potencial de conversión (aquellas con alta tasa de rebote, tiempo en página limitado, etc.)
  • Tráfico esperado. Es importante destacar aquellas páginas que atraen más tráfico. Si tu número de usuarios web es bajo, el tiempo necesario para realizar el test A/B aumentará. Además, es mejor realizar un cambio cada vez que un test que cuente con muchas modificaciones. 
  • Facilidad de instalación. Para priorizar los test, debes examinar también la facilidad de implementación o diseño de los mismo. Cuanto más fácil sea la solución, menos recursos necesitará.

Con toda esa información en mente podrás crear un roadmap en el que debes indicar tanta información como sea posible. Esta será la guía que te ayudará a seguir una buena estrategia Test & Learn.

3. Configura los test

La implementación de un test depende de la herramienta de A/B testing que estés usando y de tu modo de operación.

Algunas herramientas de A/B testing requieren una implementación más compleja y el uso de equipos técnicos para modificar el código fuente de las páginas donde se quiere realizar testing, mientras que otras hacen posible lanzar un test sin tener que contar con conocimientos técnicos. En este segundo caso, el usuario puede realizar modificaciones a través de un editor gráfico. Este tipo de herramientas aumentan la agilidad del proceso en general y hace que el equipo sea completamente autónomo.

En cuanto al modo de operación, existen dos tendencias: la total integración del A/B testing en la empresa, siendo sus propios empleados los encargados de llevar a cabo los test, o el uso de agencias o proveedores externos que, además de ofrecer consultoría, estarán a cargo del diseño de las variaciones, el desarrollo de los elementos gráficos o editoriales si fuera necesario, etc. En AB Tasty ofrecemos ambas alternativas y contamos con un equipo de Customer Success Managers con amplia experiencia que podrán ayudarte con cualquier tipo de idea que quieras probar.

La elección de una herramienta de A/B testing y el modo de operación dependen de la madurez de la compañía y sus recursos. Cada caso es diferente y deberás optar por la solución que mejor se adapte a tus necesidades.

4. Analiza los resultados 

Salta a la sección en la que hablamos en más detalle sobre el análisis de los resultados. Tratamos temas como la fiabilidad y la metodología estadística, así como buenas prácticas a la hora de interpretar los resultados de tu informe.

5. Documenta los test realizados

Es importante que mantengas un historial con los test realizados para que puedas compartir dicha información con aquellos a cargo de la optimización de conversiones. Documentar un test consiste en llevar un registro de la siguiente información:

  • El nombre del test.
  • El periodo del test.
  • La hipótesis testeada.
  • Una descripción de las variaciones que se llevaron a cabo.
  • Los resultados y lecciones del test.
  • El beneficio potencial a lo largo de un año.
6. Implementación de la versión ganadora

Tan pronto como la versión alternativa mejore el rendimiento de la versión original con una alta tasa de fiabilidad, es necesario mostrar dicha variación para el 100% del tráfico de modo que no pierdas ninguna conversión. Dependiendo de la empresa, el hecho de pasar una variación a producción definitiva puede tardar bastante tiempo o no. Por eso, la mayoría de herramientas de A/B testing te permiten mostrar la variación al 100% del tráfico del sitio.

Una vez en producción, es aconsejable comprobar que los niveles obtenidos durante el test se confirman a largo plazo. Existen varias razones por las que en algunos casos esto no sucede y se producen mejores resultados durante el test que en producción. Por ejemplo, al acercarse las vacaciones de final de año, la sensación de urgencia aumenta por lo que las tasas de conversión suben de forma natural. Si un test muestra que la versión ganadora mejora a la original en un 10% durante este periodo, es posible que la mejora real sea algo menor.

7. Comparte los resultados

Es importante comunicar las lecciones aprendidas gracias a los test realizados, especialmente a los directores. Existen lecciones generales que pueden afectar a otras áreas de negocio y, por tanto, deben ser compartidas con el resto de los departamentos (ventas, marketing, comunicación, etc.) Finalmente, si la herramienta de A/B testing hace posible evaluar el beneficio monetario generado a través del test, podrás calcular el ROI del programa de testing para justificar tu inversión.

8. Testea continuamente

El A/B testing debe entenderse como un proceso de optimización continuo. Se empieza por la búsqueda de problemas e hipótesis y al finalizar el test se deben usar los resultados para generar nuevas ideas de optimización y enriquecer el roadmap. Cuanto más practiques este método Test and Learn, mejores test realizarás.

La fase de análisis de un test es la más delicada. La herramienta de A/B testing debe, al menos, ofrecer una interfaz de informes en la que se muestren las conversiones conseguidas por cada variación, la tasa de conversión, el porcentaje de mejora con respecto a la original y el índice de fiabilidad estadística de cada test. Las herramientas más avanzadas permiten, además, filtrar los resultados segmentando por dimensiones como la fuente de tráfico, localización de los usuarios, tipo de cliente, etc.

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