Cómo identificar la actitud de marca
La actitud de marca de un cliente se compone de dos (2) componentes:
- La fuerza de la asociación positiva o negativa que experimenta un cliente con respecto a una marca en particular;
- La convicción de que la asociación positiva o negativa es precisa. En otras palabras, ¿cuánto le gusta / disgusta al cliente de una marca y qué tan convencido está el cliente de que esta percepción de la marca es correcta?
Métodos de encuesta
La actitud de la marca del cliente es un estado mental que le permite a un cliente ver una marca a través de un filtro.
Los consumidores desarrollan puntos de vista sobre las marcas junto con un espectro o continuo, pero nada se pierde al pensar en este espectro como un tipo de escala Likert.
Los cinco o siete puntos de una escala Likert son marcadores de la actitud de la marca del cliente en un momento determinado en el tiempo.
Rol de Gerente de Marca
Un objetivo principal de la gestión de la marca es trasladar a los clientes de un punto en el continuo a otro.
Naturalmente, el objetivo es mover a los consumidores hacia arriba.
Por ejemplo, cuando se analizan los datos de respuesta de la encuesta de satisfacción del cliente, un investigador de mercado habla sobre cómo mover a los encuestados de un cuadro de rango medio a los dos cuadros superiores en el rango de puntuación.
Las mejores puntuaciones del cuadro
Una encuesta de satisfacción del cliente a menudo utiliza una escala de calificación de 5 puntos, una práctica similar a la escala de Likert.
El número 5 generalmente representa a un cliente muy satisfecho, mientras que el número 1 representa a un cliente muy insatisfecho. Esta convención se debe principalmente a la tendencia de las personas a considerar que los números mas grandes sugieren una mejor calificación.
Basándonos en esta línea de pensamiento sabemos que está asociada con la práctica de usar porcentajes con el 100% considerado como el mejor puntaje posible.
Usando esta escala de calificación de cinco puntos, el porcentaje de clientes que eligieron marcar el número 5 al responder a una pregunta se agrupan como evaluadores de «caja superior». Esto significa que un puntaje total para el cuadro superior representa el 100% de los clientes que seleccionaron el número 5.
El puntaje total para el cuadro superior no lo hace, las calificaciones de 1 a 4 cuentan para el puntaje total.
Por ejemplo, se han recibido dos respuestas de la encuesta: el primer cliente marcó una calificación de 5 en calidad de marca, mientras que el segundo cliente le dio a la calidad de marca una calificación de 3.
En este ejemplo, el puntaje de la casilla superior es 50, que se considera que significa que el 50% de los clientes están muy satisfechos con la calidad de la marca.
El cálculo para llegar a esta cifra es: [(100 + 0) / 2 encuestas = 50]
La metodología de puntuación del cuadro superior es un sistema de puntuación agresivo en el que los cambios positivos no se logran fácilmente. Es decir, es difícil mover a un cliente dentro del rango de la caja superior.
Una de las ventajas claves de usar un sistema de clasificación tan riguroso es que tiende a forzar una orientación práctica en la cubierta para proporcionar experiencias estelares a los clientes.
Clientes muy satisfechos
Los investigadores de mercado han demostrado que el valor de por vida de los clientes que califican en el rango superior es mucho mayor que para los clientes que responden que solo están satisfechos con su experiencia como consumidor.
Los esfuerzos concertados para aumentar la satisfacción del cliente se consideran una buena manera de crear afinidad y fidelidad a la marca del cliente.
