Cómo diseñar y crear una campaña de Google Shopping
Si tienes un ecommerce y no destacas en posicionamiento orgánico, una de las mejores opciones por las que puedes apostar es una campaña de Google Shopping. Esta publicidad SEM te permitirá representar una opción de compra que, de otro modo, no se conseguiría. ¿Sabes cómo crearla?
¿Cuándo crear una campaña de Google Shopping?
Evidentemente, la primera condición para crear una campaña de Google Shopping es tener un ecommerce activo que se dedique a la venta online de artículos. Es una campaña publicitaria que busca satisfacer las necesidades de clientes a través de la venta de bienes.
Optar por las campañas de Google Shopping es una opción muy buena para complementar las campañas de búsqueda de AdWords, al aumentar las probabilidades de ser mostrados los anuncios, generar más impacto y, por tanto, las opciones de obtener conversiones.
No siempre es recomendable apostar por una campaña de Google Shopping, por ejemplo, cuando no se puede competir en precio con otros ecommerce, podemos casi asegurar con determinación que rara vez será escogido entre los elegidos.
Partes de una campaña de Google Shopping
Poner en marcha una campaña de Google Shopping es un tanto complicado si se compara con Google AdWords. Tienen más componentes en funcionamiento que deben engranarse para el buen desarrollo de la misma.
Cuenta en Google AdWords
El punto de partida de una campaña de Google Shopping es la creación de una cuenta de Google AdWords. Los anuncios se gestionan desde esta plataforma, por lo que es necesario contar con una cuenta para empezar a subir el catálogo.
Una vez que tengamos creada la cuenta en el Merchant Center, se tienen que enlazar las cuentas para que la campaña de AdWords se nutra del catálogo que contiene el Merchant Center.
Cabe señalar que cada campaña de Google Shopping solo puede activarse en un país, es decir, si nos dirigimos a más de uno, habría que tener dos campañas de Shopping activas. Esto guarda relación con las políticas de ventas que tiene cada país, ya que no tienen por qué coincidir los criterios y, por tanto, se tienen que modificar los feeds de acuerdo a cada política.
Cuenta en Merchant Center
Para poder configurar el Merchant Center hay que registrarse y después verificar la propiedad ya sea a través de Google Analytics o insertando una etiqueta HTML en la home del ecommerce.
Aquí es donde se sube al archivo feed de datos del que hablamos a continuación y los anuncios se configuran desde Google AdWords, al estar enlazados.
Archivo de Feed de datos
El feed de datos contiene el catálogo en sí, la gama de productos que se van a promocionar a través de la campaña de Google Shopping. Éstos se agrupan en un archivo con formato TXT o XML que se sube a la plataforma manual o automáticamente. Cuestiones importantes sobre el feed de datos:
- Un aspecto importante a tener en cuenta es la necesidad de actualizar este feed de datos al menos una vez al mes. Es obligatorio, ya que si no se suspenderá la validez del archivo.
- Los precios y productos que se incorporan en el feed tienen que ser los mismos que los que se encuentran en la tienda online para tener una coherencia total.
- Muchos gestores de contenidos permiten crear y exportar el feed de forma automática, como por ejemplo Magento o Prestashop. En este caso, se crea automáticamente dentro de la web un fichero con los datos recogidos. Al introducir su url en el Merchant Center, éste tomará los datos y actualizaciones siempre desde ahí.
- Si el CMS no contempla esta opción, el único modo sería crearlo de forma manual. Para facilitar esta tarea que es un tanto pesada, una buenísima opción es optar por emplear una plantilla de Google Docs ya que el Merchant Center está ideado para funcionar con este formato y tiene acceso a la plantilla creada desde la plataforma.
Los atributos del feed
La configuración de este catálogo es vital para las ventas de la empresa. Si el catálogo está mal configurado o con errores, la campaña de Google Shopping no conseguirá un gran rendimiento.
El feed de datos se elabora en base a unos atributos que conforman un todo sobre un producto. Cada fila del archivo se corresponde con un producto o artículo y los atributos son las columnas del mismo. No es necesario complementar todos los atributos para configurar el archivo, solo algunos son obligatorios.
Los atributos más importantes del feed en las campañas de Google Shopping son, sin lugar a dudas, el título y la descripción. Esto es lo que incitará al cliente a decantarse por nuestro artículo y no por el de la competencia, siempre y cuando el precio sea igual o no influya en la intención de compra del usuario. Por este motivo, cuando el feed se extrae de forma automática, es recomendable retocar las descripciones para hacerlas más atractivas.
En una campaña de Google Shopping se incluyen varios atributos en el feed de datos, vamos a ver los principales:
- Título: como ya hemos comentado, es un elemento vital de la campaña de Google Shopping. Debe contener palabras relevantes para que se pueda asociar perfectamente a las búsquedas de los usuarios y, además, que se sitúen al inicio. El motivo reside en que está limitado a ciento cincuenta caracteres y no se mostrará entero cuando las búsquedas se realicen desde la pestaña genérica de Google (en el apartado de Shopping se muestra íntegro)
- Descripción: en este apartado se deben conjugar varias cuestiones: una redacción atractiva y la inclusión de palabras clave que favorezcan las posibilidades de aparecer a raíz de una búsqueda de usuarios. Su longitud es de cinco mil caracteres.
- Enlace imagen: es la url en la que se encuentra la imagen del producto que se mostrará en la campaña de Google Shopping. Es un atributo obligatorio para la correcta configuración del feed. Su importancia también reside en ser el componente visual del anuncio, por lo que debería ser una buena imagen que goce de calidad.
- Estado: este es un atributo obligatorio en la campaña de Google Shopping. Algunos atributos tienen opciones de respuesta cerradas, las que da la plataforma en este caso son: nuevo, usado o reacondicionado.
- Disponibilidad: La disponibilidad del artículo que se oferta en la campaña de Shopping debe coincidir con la que se muestra en la página web. También proporciona la herramienta las opciones admitidas como respuesta (en stock, agotado, pedido por anticipado)
- Precio: siempre con IVA incluido o los impuestos correspondientes al país en el que se orienta la campaña. Es importante que se especifique la moneda y que sea el mismo precio que se contempla en el sitio web.
- Categoría: cumplimentando este apartado, Google identificará sin problemas qué se está vendiendo y, además, los productos se posicionarán mejor.
Otros de los atributos que se incluyen dentro de Google Shopping son opcionales, aunque, pensando en la venta, se deberían configurar al elaborar el feed para que esté lo más completo posible. Es el caso de: etiquetas energéticas en caso de electrodomésticos, puntos de fidelidad, medidas y dimensiones, identificador de promociones…
Al final, la clave de una campaña de Google Shopping está en la configuración de este feed de datos, cuanto mayor tiempo se le dedique, mejor rendimiento se tendrá. En los casos que se crea automáticamente, podemos encontrarnos con miles de artículos dentro del feed por lo que es aconsejable hacer una selección para mejorar la descripción y completar otros atributos del feed para conseguir un mejor impacto.
